Mit dem handelsrechtlichen Begriff der Firma wird nicht - wie im allgemeinen Sprachgebrauch weit verbreitet - ein Unternehmen als Ganzes bezeichnet, sondern der Name, unter dem der Kaufmann im Geschäftsverkehr auftritt. §17 HGB formuliert dies so: Die Firma eines Kaufmanns ist der Name, unter dem er seine Geschäfte betreibt und die Unterschrift abgibt. Unter diesem Namen, eben der Firma, kann der Kaufmann auch klagen und verklagt werden.
Die Kernfunktion der Firma ist deshalb die Namensfunktion. Die Firma soll und muss ein Unternehmen eindeutig identifizieren und von anderen Unternehmen zuverlässig unterscheiden.
Aus der Anbindung des Firmenbegriffes an den des Kaufmanns folgt, dass keine Firma im Rechtssinne führt, wer weder Kaufmann noch als solcher in das Handelsregister eingetragen ist. Solche Unternehmen (so genannte Kleingewerbetreibende oder Kleinunternehmer und Gesellschaft bürgerlichen Rechts) sind nach der Gewerbeordnung grundsätzlich verpflichtet, im Geschäftsverkehr mit Vor- und Familiennamen aufzutreten. Verwenden sie darüber hinaus einen Sach- oder Phantasiebegriff (Beispiel Ristorante Capri, Mario Monti), handelt es sich dabei um eine bloße so genannte Etablissementbezeichnung, nicht um eine Firma im Sinne des Handelsrechts. Soll eine Firma erzielt werden, ist dafür die vorgängige Eintragung in das Handelsregister als Kaufmann unerlässlich. Soll jedoch ein Unternehmen übernommen werden, dann die Firma beibehalten werden, wenn der vorherige Eigentümer einverstanden ist.